Viele reden über ABM. Noch mehr fragen sich: Was ist das überhaupt?
Spoiler: Ich bin Fan. Und ich erkläre euch gerne, warum.
Viele sprechen gerade über Account-Based Marketing, kurz ABM. Manche mit leuchtenden Augen, andere eher skeptisch. Ich halte das Konzept für logisch und richtig und ich erkläre euch gerne, warum.
Account-Based Marketing ist kein Trend aus dem Nichts sondern die logische Konsequenz aus einem Problem, das uns im B2B-Marketing seit Jahren begleitet: Wir reden oft ins Leere. Unsere Kampagnen sind (manchmal) technisch brillant, aber menschlich (oft) daneben. Weil wir Zielgruppen adressieren – aber keine Menschen.
Nicht falsch verstehen: Persona-Arbeit halte ich für absolut sinnvoll. Aber nicht als Feigenblatt. Und nicht als bequeme Ausrede, um weiter mit vorgefertigten Narrativen und automatisierten Workflows an den echten Gesprächspartnern vorbeizuschrammen.
ABM sagt: Hör auf damit. Fokussier dich. Nimm dir die Zeit, einzelne Unternehmen wirklich zu verstehen und sie auch genauso gezielt anzusprechen. Nicht über Bande, sondern direkt. Nicht generisch, sondern spezifisch.
ABM bedeutet, wieder ernst zu nehmen, worum es im B2B eigentlich geht: Menschen, Strukturen, WAS BRAUCHT MEIN KUNDE?
Moderne Kaltaquise?
Die Idee, sich Wunschkunden auszusuchen und gezielt anzusprechen, mag bekannt vor kommen. Ich selber habe zu Beginn meiner Selbständigkeit genau so Vertrieb gemacht: Wer passt zu uns? Für wen wollen wir arbeiten? Bei xing raussuchen, anrufen u.s.w. Kennen wir alle.
ABM ist nicht dasselbe.
Wenn Kaltakquise der Türöffner mit dem Ellenbogen war, ist ABM eher das Gespräch im richtigen Rahmen – zur richtigen Zeit.
ABM zwingt genauer hinzusehen.
Viele der Werkzeuge in ABM sind dieselben wie im klassischen Funnelmarketing, aber ihre Reihenfolge und ihr Zweck verschieben sich radikal: ABM beginnt nicht mit Content oder Ads, sondern mit Fokus: Wer ist relevant? Was bewegt dieses Unternehmen? Und erst dann kommt die Taktik ins Spiel.
Die Tools bleiben gleich. Die Haltung ist eine andere.
Wer einen gut funktionierenden Funnel aufbaut, Leads generiert und sauber nurtured, macht nichts falsch. Aber ABM setzt -ergänzend vielleicht- woanders an: Dort, wo klar ist, wen man wirklich gewinnen will. Dort, wo es sich lohnt, genauer hinzusehen.
Am Schlausten ist es vermutlich beides zu kombinieren – Funnel und Fokus. Breite Sichtbarkeit einerseits, gezielte Ansprache andererseits. Das eine schafft Reichweite, das andere baut Beziehungen. Richtig kombiniert, ergänzt sich das hervorragend.
Endlich rückt zusammen, was zusammen gehört.
Wenn ABM funktioniert, verändert sich das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb grundlegend. Deshalb bin ich Fan davon, denn diese Herausforderung treibt mich seit Jahren an und um:-)
Marketing wird nicht zur Content-Schleuder, sondern zum echten strategischen Partner. Vertrieb bekommt keine generischen MQLs mehr, sondern durchdachte Einstiegspunkte in Accounts.
Was sich dadurch auch verändert: Die Art, wie Teams zusammenarbeiten. ABM zwingt zur Abstimmung. Zur Entscheidung. Zur Fokussierung. Und es zeigt transparent, wenn Dinge nicht zueinander passen: Inhalte nicht zu Zielkunden, Prozesse nicht zu Erwartungen, KPIs nicht zur Wirklichkeit. Hach, ihr versteht jetzt, warum ich Fan bin, oder?
In aller Kürze: Ablauf, Maßnahmen und Kanäle für ABM
Zielkunden-Identifikation und -Priorisierung
ABM beginnt mit der bewussten Entscheidung: Welche Unternehmen wollen wir wirklich erreichen – und warum genau diese?
Methode: Ideal Customer Profile (ICP), Definiere dein Wunschkundenprofil anhand realer Unternehmensdaten – Branche, Umsatz, Mitarbeiterzahl, Standorte, Tech-Stack – und kombiniere das mit Infos aus CRM, Website-Besuchen oder LinkedIn-Aktivitäten.
Stakeholder-Mapping im Buying Center
Verstehen, wer im Unternehmen mitentscheidet – und welche Rollen diese Personen spielen.
Methode: Buying-Center-Analyse, Persona-Mapping auf Account-Ebene
Entwicklung von Account-spezifischem Content
Individuelle Inhalte für individuelle Unternehmen – keine Textbausteine.
Maßnahme: Case Studies, Landingpages, Executive-Videos, individualisierte Whitepaper
Crossmediale, personalisierte Ausspielung
Kanäle und Botschaften werden exakt auf den Entscheidungsprozess im Zielaccount abgestimmt.
Kanäle: LinkedIn Ads, persönliche E-Mails, Events, Postmailings, Microsites
Enge Abstimmung mit dem Vertrieb
Marketing und Sales agieren gemeinsam – mit klarer Rollenverteilung und gemeinsamen Zielen.
Maßnahmen: Gemeinsame Zieldefinition, Messaging-Strategie, regelmäßige Reviews auf Account-Ebene
